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壯麗70年·共和國地產印跡訪談系列丨羅韶穎:與時俱進地服務好城市和人
東原始終堅持著社區價值創新路徑,保持社區運營理念不斷迭代升級。
對話CEO  2019-10-30 18:59
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東原始終堅持著社區價值創新路徑,保持社區運營理念不斷迭代升級。

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寫在前面

作為行業內為數不多的房企女掌門人,羅韶穎帶領的東原成為了行業內產品力和社區運營能力的佼佼者。

東原從來不是規模最大的,但卻是房企中最獨特的。從“童夢童享”“友鄰友趣”到“原聚場”,東原在產品端不斷創新實踐,塑造了多個社區創新品牌。

東原始終堅持著社區價值創新路徑,保持社區運營理念不斷迭代升級。作為中國排名第一的新社區運營領導者,東原追求設計出一套良性的生態系統, 讓業主真正熱愛社區,實現從社區自治到社會協理的能力進階。

付珊珊/文

“我現在最大的特征,就是作為一個曾經有很多興趣愛好的人,現在與工作無關的愛好幾乎都沒了。”

以前,羅韶穎喜歡看院線大片,喜歡打泰拳,喜歡涉獵閱讀一些文史科幻類書籍,會去商學院上課充電。而現在,羅韶穎的生活似乎只有工作,常規的一天被各種出差和會議占滿,無論是忙碌時還是清閑時,羅韶穎的下班時間總是在“凌晨”。

“泰拳俱樂部經理以前還會提醒我去練拳,現在好像也終于絕望了,已經把我放棄了。”羅韶穎調侃道。

在她的帶領下,東原集團從幾十億元規模發展到超過500億元規模,2018年在行業中的排名也躍升至TOP50。

快速發展背后,東原的路走得也并非一帆風順。在東原的發展奮斗史中,經歷過兩次黑天鵝事件,所幸在這種至暗時刻,羅韶穎帶領東原熬過來了。

作為房地產行業少有的女性掌門人,羅韶穎具有女性天生的細膩和感性,但從其言談中也能感受到更偏男性特質的豪爽和理性。尤其在談到企業發展戰略時,她的邏輯清晰,對公司脈絡和發展方向熟稔老練。

細膩和豪爽沖撞交織,感性和理性相輔相成,這也造就了東原在眾多房地產企業中獨樹一幟。作為一家“腰部”企業,東原不講規模,講的更多是公益創新、對社群運營的探索。創新是東原的基因,創新也是東原在競爭日益激烈的房地產行業能夠立足壯大不可或缺的因素。

站在500億元規模之上回望東原的起步和發展,羅韶穎稱,是偶然,也是必然。

從成立到厚積薄發

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中國房地產報:今年是中華人民共和國成立70周年,房地產行業作為支柱性產業也同祖國一起經歷了幾十年風雨。回頭來看,你當時為何選擇房地產行業?其中有怎樣的契機?

羅韶穎:我大學專業是金融,回國后在投行工作了幾年。后來我的哥哥將特種車業務做到上市,建議我回重慶。當時我覺得換個角色,做甲方也挺有意思。

一開始主要負責與投資有關的業務,當時沒想太多,覺得年輕應該多經歷一些行業。第一年主要在特種車領域做一些戰略和產品規劃方面的研究和支持。

進入房地產是偶然也是必然。回重慶的第二年,公司打算正式進入地產行業,但第一個項目前期遇到些問題。由于我大學里學過房地產金融,所以知道房地產和金融有非常強的關聯性。當時一方面是對理論如何接駁現實有好奇,另一方面也是對新挑戰有天然興奮,所以我主動去地產公司幫忙,從接管東原的營銷開始,一路把公司帶到現在的狀態。

事實上,一開始我并沒有想過扎根房地產,而是打算幫業務推上軌道就回歸投資,但結果一扎進去就再也沒有出來,到今天已經不知不覺15年了。現在回想起來,2004年入行也是一個機遇,之后幾年中國樓市有一波顯著爬升,也算是房地產行業真正進入全面發展的起點。

中國房地產報:從幾千萬元規模到超過500億元規模,東原是如何一步步發展壯大的?

羅韶穎:東原的壯大是一個厚積薄發的過程。

2004年東原在重慶開發了第一個項目,2007年進軍成都和綿陽拿地。在經歷過2008年的金融風暴后,東原在2009年迎來第一波大發展,實現7盤聯開。2010年東原走出西南向長江中下游尋路,通過并購納帕溪谷項目進駐武漢。2014年也是個幸運年,我們想進上海很久,一直不得其門而入,在行業低迷的這一年我們終于拿到在上海的第一塊地,并開始籌備總部搬遷到上海,從而開始了東原真正意義上的全國化。同樣在這一年,我們總算以重組的方式完成了地產板塊籌備數年的上市,打通了一個重要的融資管道,成為迪馬股份的一部分,隨之而來的是第二波大發展的開始。

隨著2017年東原總部正式搬到上海,以及我們繼續加大服務板塊占比、施行“營售并舉”的策略,相信未來我們還會迎來下一個大發展期。

人才和戰略

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中國房地產報:一家企業能否做大做強,取決于人才和戰略。那么東原的發展戰略有哪些?如何看待人才?

羅韶穎:東原的戰略有以下幾個:

一個是關于市場定位和城市布局的“精選深耕”戰略,即精選深耕一線和強二線城市,精選是選擇進入當下和未來都有更高天花板的城市,深耕則是立足長期,扎根于我們要與之共生長的城市,不糾結個別項目的得失和階段性的市場起伏。

第二是“以人為本”,內部對員工,外部對客戶,都是一樣。東原多次獲選最佳雇主,同時產品創新和服務標準方面也不斷有業內領先之作。說到底,員工的主觀能動性和活力是最根本的內驅力,而客戶的高認同度和高滿意度是讓我們堅持下去的外驅力。

第三個是最新明確的一個戰略:“營售并舉”。因為東原有熱心服務的基因,也有運營服務方面多年不懈的專業積累,所以2017年開始我們計劃加大經營/服務型業務(如社區商業,養老,文娛等)的產值比例,這兩年已經有初步進展,未來3到5年,服務型業務與銷售型價值貢獻要并駕齊驅,我們要把兩者做到能夠等量齊觀的程度。

其中,在人才方面,其實在東原,很少講“人才”,更愛講“團隊”。有組織的人才是團隊,有組織的價值觀才是文化,而戰略、文化、團隊是東原“三位一體”的發動機。作為一家成長型企業,我們過幾年就會刷新一下文化,最近兩年的文化關鍵詞是“進取、敏銳、合作”,我們把它們叫作“三原色”,并且把它們作為新階段優秀東原人的必備文化特征納入到了人才選擇、培養和評價體系。同時,我們會適時調整組織架構,以創造更大的發展空間和平臺。激勵方面,在常規的方式以外,我們還先后推出兩輪的股權激勵方案,與核心員工實現充分利益共享。所有這一系列措施,都是為了要把“三位一體”通過機制和平臺去落地而做出的努力,事實上,這種努力也已經換取了豐厚的回報。總之,我相信,無論我們在什么時期、處于哪個階段,在“簡單、開放、包容”的東原文化底色上,我們都能夠既讓“老人不老”,讓有能力有潛力的老員工繼續跟公司一起成長和發展,同時又在不斷吸引外部人才加盟的情況下,能夠做到“新人不新”,讓新人能夠快速融入、盡展所長。

發展中的挑戰:擴張、創新、“黑天鵝”

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中國房地產報:俗話說,偉大都是熬出來的。從成立到現在,東原經歷過哪些挑戰?怎么熬過來的?

羅韶穎:挑戰年年有,按來源可以劃分為3類:擴張、創新、“黑天鵝”。

擴張帶來的壓力主要體現在團隊儲備和發展資金兩方面。團隊儲備方面經過這些年的積累,在管培生系統、內部選拔任用、培訓的有效性方面,我們都有顯著提升。另外,東原外部招聘力度也比較大,而且由于東原一直以來在薪酬激勵和文化氛圍方面都保持在行業里比較有吸引力的水平,所以外招效果一直比較好,新員工存活率比較高,解決了我們團隊儲備的很多問題。資金的需求基本上是所有要做大的地產公司共同的痛,大家的解法都差不多,不外乎選擇激進一些或者保守一些。東原相對來講會更偏穩健,負債率保持在行業里中等水平。

第二類就是創新的挑戰。我們很喜歡琢磨客戶的痛點和需求,這方面的“腦洞大”在行業里也算小有名氣。“童夢童享”“原聚場”等重度原創產品更成為網紅型目的地,經常要接待同行們的參觀考察。但如何把這些創新想法更快更好地轉化為社會效益和經濟效益,我們也經過了很多的摸索和試錯。創新一開始都很難得到內部足夠的理解和支持,而如果照搬管理理論,直接把創新業務獨立出來,其實也很難。我們最終發現適合東原的解法是“溫室孵化、樣板帶路”,即先把構思出來的原型交給對這個事情更有熱情和理解力的一小部分同事,讓他們小范圍做個樣板,過程中提供足夠的資源和關注,等樣板做出成績,讓其他同事看到創新的價值,那時再談復制或者升級,大家的接受度就會大幅提升。但是,挑戰真的是前仆后繼,比如這兩年,隨著東原發展服務板塊的策略逐步明確,這方面的商業模式創新就是我們要解決的新問題。

第三類是“黑天鵝”事件。東原的發展歷程中經歷過兩只“黑天鵝”。一只是2008年金融風暴,另一只就是2017年。

2017年,東原母公司迪馬股份遭遇到大股東資金鏈危機,一開始特種車和地產兩塊業務均受到很大波及,當時感覺挺被動的,所幸重慶市政府果斷采取了快速有力的幫扶措施,極大地減緩了外部不明真相的恐慌帶來的沖擊,讓我們得以繼續在一個相對市場化的環境里發展。如果沒有重慶市政府的快速出手,事態的惡化可能很難挽回。另外,這次事件之后,我也深深感覺到,一個企業只要認真做事,總會有回報。

這次“黑天鵝”事件雖然讓東原在順境中嘗到了逆境的苦楚,但所幸這兩次都有驚無險。2008年金融風暴后,東原更是迎來歷史上第一波大發展,我希望2017年這次過后,東原也能迎來另一波大發展。

社群創新先行者

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中國房地產報:在房地產企業中,東原的辨識度很高,尤其在社群發展方面的探索,能否具體講講東原在社群創新方面的發展情況?下一步東原還將做出哪些創新舉動?

羅韶穎:東原的社群項目帶有較強的試驗性。

它們最有價值的部分不在于好用美觀的硬件,而是這些硬件如何促進社群的建立與良性發展。所以,我們在籌劃新的社群項目時,從沒有停止過老項目的持續開發。

比如原聚場去年開始模塊化,以應對不同社區的特點和配套空間的限制條件,今年開始,原聚場在嘗試走出東原自己的小區,服務更大的社區。“童夢童享”繼3年前推出1.0版本后也在不斷升級迭代,現在已經是3.0版本。我們的努力方向是將童夢童享的核心用戶群與小區內外部其他社群進行更好的打通與融合。

出乎意料的是,我們的社群項目在客戶中的受歡迎程度,這讓我們信心倍增的同時,壓力也倍增。

未來,東原將繼續深入觀察和研究客戶對社群項目的使用以及用戶之間的互動,從而不斷改進和創新,讓東原的小區不僅能滿足業主強烈的歸屬感,更能成為業主積極共創的小社會。  因為我們的社群發展和運營得到不少社區、民政事務部門以及業內同行的認可,所以我們正在探索輸出服務的模式,如果模式成立,未來也不排除這種可能。

結語

房地產是一個男性色彩較重的行業,作為行業里少有的女性掌門人,羅韶穎很享受這個過程,因為她可以憑借不同的視角去做一些傳統意義上別人不太會去做的事。女性企業家天然地更關注人,對人性理解更為敏銳,對生活體驗更為敏感,更能給員工好的文化氛圍,給客戶更好的產品體驗。

東原母公司迪馬股份的slogan說,“為安心幸福的未來”。那么,是為誰的安心幸福的未來呢?羅韶穎說,對于東原,就是要為所在的每一個城市,為這些城市里的蕓蕓眾生。

東原還在生長、還在變化,但如果說有什么是不會變的——“我想那應該是‘與時俱進地服務好城市和人’。”


| 付珊珊 | 編輯:本站編輯| 2019-10-30 18:59

標簽:羅韶穎
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